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www.386859.com:从OEM到跨境电商 中国卖家“再造自己”

2018-06-04 来源:网络分享

  从OEM到跨境电商 中国卖家“再造自己”

  记者 冯芸清

  “经营企业最难的是什么?我觉得是预判未来。虽然现在看来我们做出了正确的选择,但2012年下决心做出口跨境电商也是十分痛苦的。”厦门欣维发实业有限公司(下称“欣维发”)创始人兼CEO李佳松对第一财经记者表示,成功实现从传统出口贸易商向跨境电商贸易转型,需要克服许多困难,其中最难的是转变思维模式。

  跨境电商在逐步成为国际贸易发展的大潮,中国跨境电商交易额占进出口的比重也在逐年增长。越来越多的传统出口企业想通过跨境电商开拓国际市场,但由于商业模式的改变,要成功并非易事。

  从B2B到B2C的转变

  欣维发成立于2005年,早期以传统出口贸易为主,主要产品包括时尚箱包、旅行包袋、户外背包等。当时正处于中国外贸出口的红利期,欣维发的业绩非常好。彼时,李佳松一边接着OEM(定牌生产、代工)订单,一边思考怎么做增值。

  2008年后,海外市场增长放缓,熬到2012年,欣维发开始试水跨境电商。李佳松回忆,当时一下从B2B到B2C,公司缺的不仅是电商人才,为适应商业模式的转变,欣维发相当于“内部再造”一个企业。

  “与外贸企业相比,做跨境电商首先在部门设置上就不同,我们把整个企业从头到尾进行改变,增加了许多部门,且是完全独立核算的,直到规模做大后才又跟原本公司融合。”李佳松说。

  传统外贸交易链是从制造商到出口商,再经过进口商、批发商、零售商,最终到消费者,而跨境电商则可以让制造商的产品一步直达消费者。

  同样经历了这一转型过程的还有宁波乐歌视讯科技股份有限公司(下称“乐歌”)。乐歌于2002年成立后,开始主要做平板电视机挂架、显示器支架及周边产品的研发、生产和销售,以外销为主,为海外品牌做OEM。2013年,乐歌开始尝试由传统外贸转型跨境电商。

  乐歌董事长项乐宏对第一财经记者表示,原本在传统外贸链中,“两头”在外,制造商只需要按要求生产产品,无需知道用户需求;而做跨境电商后,就必须自己去摸清用户需求,否则就不知道应该生产什么样的产品。

  此外,生产的产品能否符合国外相关法规、是否侵权、是否违反相关的标准、是否拿到必须具备的认证等,都是摆在企业面前的一道道坎。

  而在此过程中,电商平台扮演的角色十分重要。李佳松直言,电商平台对于欣维发取得如今的成绩起到了重要作用。“比如针对语言障碍,亚马逊会为卖家提供商品页面的自动翻译,消除了拓展全球市场过程中遇到的语言问题。还有不同市场会有不同的法律法规、准入门槛、差异化的用户需求,欧洲卖得很好的产品到了日本可能就卖不动,,平台则可以帮助我们深入当地市场。”

  做品牌的必经之路

  过去两年,欣维发出口跨境电商销售额的占比稳步增长。其中,在亚马逊平台上的销售额复合增长率为60%。

  乐歌则借助亚马逊全球开店Amazon Business的优质资源和服务,发掘了B端业务这块潜力巨大的“富矿”。短短两年,乐歌的企业及机构买家采购金额已高达数千万美元,并一直保持110%的增速。2017年,更是在深圳证券交易所成功上市,成为中国IPO发行人体工学的第一股。

  在亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺看来,中国制造商要做好出口跨境电商,倾听消费者声音并据此研发出符合消费者需求的产品是首要的。

  彭嘉屺在接受第一财经记者采访时表示,除了保障产品质量、做好合规性审查之外,还应优化服务、树立品牌,并且不断地更加深入地进行产品研发,提升附加值。

  项乐宏表示,品牌建设并非一蹴而就,企业需要从产品、团队、服务等多个层次进行打磨。比如,乐歌专门组建了大数据团队,通过分析电商平台中的客户评论,了解市场需求,然后去做技术上的沉淀,使产品有独特性。

  再比如,乐歌在海内外建立了自己“研、产、销”一体化的团队,无时差地为客户提供服务。

  李佳松也表示,相比快速增长业绩的卖产品,树立品牌是慢工出细活,对于消费者来说,品牌就是“寄予期望”,包含了设计、质量、工艺、售后等多个方面。

  “我们在产品的规划阶段,就是按品牌的规划思路来。比如,在全球同步上线产品,而非只供应一个市场,当然相应的这样的开发难度也更大,需要研究不同的市场。还有,全球统一定价,使消费者感知到这是品牌的行为。最重要的是,根据用户画像,瞄准同一类消费群去打造产品。”李佳松说。

  厦门设立跨境电商综合试验区

  商务部数据显示,从2011年到2016年,中国的进出口总额增长了6.1%,跨境电商在这5年里交易规模增长达300%。其中,中国跨境电商交易额占进出口总额的比重,也从2011年的7%增至2016年的27.6%。

  与此同时,国家在政策方面给予了支持。国务院5月24日公布的《进一步深化中国(福建)自由贸易试验区改革开放方案》提出,支持在厦门设立跨境电子商务综合试验区,并将厦门纳入海峡两岸电子商务经济合作实验区——这无疑给了跨境电商一个重大利好。

  近日,亚马逊全球开店“厦门跨境电商园”正式落户厦门跨境电商产业园二期,将立足厦门、辐射福建,通过物流、金融、运营、技术、人才培训等各类服务资源的整合,搭建互联互通、共生共融的本地化跨境电商产业服务集群,为厦门及周边地区企业出口提供一站式服务,帮助制造商、品牌商、贸易商转型升级,推动厦门跨境电商全产业链发展并打造国际品牌。

  厦门市商务局副局长郑耀表示,近年来,厦门重视跨境电商产业发展,并将其作为促进传统外贸转型升级的有力抓手,制定出台了《厦门市促进跨境电子商务发展的若干措施》,从通关便利化、园区载体、政策支持等多维度推进跨境电商向纵深发展。

  作为中国最早设立的四大经济特区之一,厦门在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等产业的出口领域拥有领先优势,而借助跨境电商“走出去”,已成为厦门市传统商贸企业转型发展、中小型制造业企业寻求突破的新模式。

  郑耀表示,2017年,厦门跨境电商零售进出口4799.06万件,货值36.64亿元,增长18.7%。今年第一季度,全市实现跨境电商零售进出口2179.4万件,货值16.2亿元,增长313.6%。

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